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搜索推廣-如何「避免預(yù)算撞線」獲取更多優(yōu)質(zhì)流量提升營(yíng)銷效能
發(fā)表時(shí)間：2024年11月25日 10:16:07 來源：百度營(yíng)銷
一、為什么要關(guān)注預(yù)算撞線問題
避免賬戶異常撞線或延長(zhǎng)投放時(shí)間，可幫助客戶充分獲取更多優(yōu)質(zhì)流量提升營(yíng)銷效能。
1.避免錯(cuò)失流量機(jī)遇
撞線賬戶是指因賬戶設(shè)置的預(yù)算不足導(dǎo)致廣告下線且下線后當(dāng)天0消費(fèi)。從24小時(shí)分時(shí)撞線數(shù)據(jù)上看，下午17點(diǎn)開始賬戶撞線率增幅達(dá)到頂峰，并持續(xù)有大量的撞線賬戶增加導(dǎo)致廣告下線，從大盤流量走勢(shì)來看晚上18:00-22:00流量在迅猛上漲，但此黃金時(shí)段的流量利用率卻在顯著下降?？梢耘袛喑鲇泻芏嗔髁恳蝾A(yù)算設(shè)置等原因卻未被客戶充分利用。因此，關(guān)注預(yù)算撞線問題，避免賬戶在黃金時(shí)段撞線或延長(zhǎng)投放時(shí)間，可幫助優(yōu)化師和客戶充分獲取更多優(yōu)質(zhì)流量提升營(yíng)銷效能。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：9.21-9.27
二、如何定位異常撞線賬戶
1.什么是異常撞線賬戶
賬戶最后一次撞線且撞線之后當(dāng)天0消費(fèi)，最后一次撞線時(shí)間為該賬戶的最晚撞線時(shí)間，如果該賬戶的最晚撞線時(shí)間早于行業(yè)90分位撞線時(shí)間（即90%的戶都是在該時(shí)段撞線的時(shí)間），則為異常撞線賬戶。
2.各行業(yè)90分位撞線時(shí)間算法
- 90分位撞線時(shí)間（即90%的戶都在**時(shí)段前撞線）=90分位撞線率最接近的時(shí)段，90分位撞線率=全天撞線率*90%，算法舉例：商務(wù)服務(wù)行業(yè)24點(diǎn)為18.55%，18.55%*90%=17%，基本接近21點(diǎn)的撞線率，則該行業(yè)90分位撞線時(shí)間為21點(diǎn)。
- 根據(jù)問題的突出性對(duì)以下重點(diǎn)行業(yè)，設(shè)定90分位撞線時(shí)間：
| 一級(jí)行業(yè) | 90分位撞線時(shí)間 |
| 醫(yī)療服務(wù) | 23點(diǎn) |
| 商務(wù)服務(wù) | 21點(diǎn) |
| 生活服務(wù) | 21點(diǎn) |
| 整形美容 | 22點(diǎn) |
| 房產(chǎn)家居 | 20點(diǎn) |
| 機(jī)械設(shè)備 | 19點(diǎn) |
三、發(fā)生異常撞線后該怎么辦
您可參考每周下發(fā)的撞線明細(xì)表，如果您所管轄的賬戶在明細(xì)表中，則該賬戶為異常撞線賬戶，您可參考表中所標(biāo)識(shí)的「最晚撞線時(shí)間」和「建議延長(zhǎng)投放時(shí)間」（即各行業(yè)90分位撞線時(shí)間）字段內(nèi)容。盡可能調(diào)高賬戶預(yù)算延長(zhǎng)投放時(shí)間，將賬戶的最晚撞線時(shí)間盡可能延長(zhǎng)至大于等于90分位撞線時(shí)間。延長(zhǎng)投放部分所產(chǎn)生的真實(shí)消費(fèi)即可計(jì)為該賬戶的增收值（如該賬戶不再撞線，則默認(rèn)計(jì)為延長(zhǎng)投放至24點(diǎn)）
1.如何查詢賬戶是否異常撞線
每周可通過各運(yùn)營(yíng)單位接口人或系統(tǒng)/郵件接收最新的撞線名單，該名單匯總了近期發(fā)生異常撞線行為的賬戶信息，撞線天數(shù)，平均最晚撞線時(shí)間，建議延長(zhǎng)投放的時(shí)段（該時(shí)段門檻則為各行業(yè)90分位撞線時(shí)間）。
2.如何巧用產(chǎn)品工具調(diào)整賬戶預(yù)算設(shè)置
1）直接采納首頁行動(dòng)卡片建議
- 您可通過投放平臺(tái)首頁->行動(dòng)建議->"提升賬戶預(yù)算，帶來更多轉(zhuǎn)化”卡片，查詢過去X天的賬戶撞線時(shí)間點(diǎn)和未覆蓋流量時(shí)段，點(diǎn)擊卡片內(nèi)容后可直接調(diào)整賬戶預(yù)算，延長(zhǎng)投放時(shí)間或減少異常撞線情況發(fā)生。
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您可通過搜索推廣投放平臺(tái)首頁->賬戶預(yù)算板塊，查詢過去X天的賬戶撞線時(shí)間點(diǎn)和未覆蓋流量時(shí)段，點(diǎn)擊預(yù)算內(nèi)容后可直接調(diào)整賬戶預(yù)算，延長(zhǎng)投放時(shí)間或減少異常撞線情況發(fā)生。
3.如何計(jì)算增量消費(fèi)（注意需提前調(diào)高預(yù)算設(shè)置，最終提收數(shù)據(jù)以產(chǎn)品側(cè)核算為準(zhǔn)）
消費(fèi)增量=賬戶延長(zhǎng)投放的時(shí)長(zhǎng)（如該賬戶不再撞線，則默認(rèn)計(jì)為延長(zhǎng)投放至24點(diǎn)）*單位小時(shí)真實(shí)消費(fèi)
四、行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)錦囊
不同行業(yè)可根據(jù)自身的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，預(yù)算卡點(diǎn)問題，對(duì)客戶分層制定不同解決方案推進(jìn)整改。以下為行業(yè)歷史成功經(jīng)驗(yàn)可作為參照：
1. 初期- 推正常戶延長(zhǎng)投放時(shí)間（快速拿收益）
增收技巧：正常戶（排除特殊戶如白班夜班戶）撞線越早的優(yōu)先關(guān)注，收益提升最快最顯著
1）特征一：賬戶無暇顧及
解決方案：撞線后，有流量，同行同地區(qū)都在投放（對(duì)手怎么投可參考復(fù)用）
沒人力-推薦自動(dòng)化工具（自動(dòng)規(guī)則+智能體）
擔(dān)心效果-使用深轉(zhuǎn)
擔(dān)心無效-聆音賠付+機(jī)器人自動(dòng)方案
2）特征二：賬戶有預(yù)算但項(xiàng)目層級(jí)撞線解法方案：調(diào)整項(xiàng)目預(yù)算設(shè)置
3）特征三：追加預(yù)算很難，現(xiàn)有預(yù)算如何充分利用為主要目標(biāo)
解決方案：
疊加投放愛采購加油推產(chǎn)品
延長(zhǎng)賬戶投放時(shí)間至90分位
配置高轉(zhuǎn)詞等優(yōu)化基建
流量?jī)?yōu)化扶持
2.中期-推特殊戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)（少部分收益）
增收技巧：找出特殊戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同時(shí)段運(yùn)營(yíng)，可讓客戶在交班期最大化延長(zhǎng)投放時(shí)間，此部分收益較少
1）特征一：不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同時(shí)段運(yùn)營(yíng)，例如白班和夜班，有自己的交班時(shí)間
解法方案：可根據(jù)客戶交班時(shí)間，與最晚撞線時(shí)間對(duì)比，有挖潛空間的拎出來單獨(dú)推進(jìn)
例如：白班交夜班交班時(shí)間為20:00，但該賬戶18:00撞線，則18:00-20:00期間應(yīng)通過產(chǎn)品解決方案推進(jìn)客戶持續(xù)投放
3.后期-推強(qiáng)預(yù)算客戶加預(yù)算（難度高，間接帶動(dòng)）
增收技巧：找出有嚴(yán)格的預(yù)算限制并大量戶持續(xù)穩(wěn)定撞線戶，推客戶減少撞線頻次穩(wěn)定模型，收益提升難度較高
1）特征一：有嚴(yán)格的預(yù)算限制，每天有大量戶持續(xù)穩(wěn)定撞線，撞線后再加預(yù)算
解法方案：讓客戶減少撞線的次數(shù)，有助于模型的穩(wěn)定和起量
五、數(shù)據(jù)獲取工具推薦
您可通過「預(yù)算撞線看板」工具查詢管轄賬戶分時(shí)段的撞線賬戶數(shù)和撞線率的變化。通過「預(yù)算撞線-自助查詢」工具查詢不同賬戶單天的最晚撞線時(shí)間。通過「萬花筒」或「分時(shí)監(jiān)控」工具查詢不同賬戶的分時(shí)投放數(shù)據(jù)判斷分時(shí)投放走勢(shì)。在「TDA平臺(tái)」使用相關(guān)數(shù)據(jù)集判斷預(yù)算和流量挖潛空間。
1.看異常撞線賬戶數(shù)和撞線率的變化：預(yù)算撞線看板
數(shù)據(jù)獲取方法：CRM賬戶登錄onecrm—>投放分析-compass—>投后復(fù)盤—>投放效果-搜索—>預(yù)算監(jiān)控—>「預(yù)算撞線看板」
您根據(jù)管轄范圍選擇組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)、時(shí)間等篩選維度后，在下方明細(xì)區(qū)查看詳細(xì)數(shù)據(jù)?？煽磪R總或分時(shí)的撞線賬戶數(shù)、撞線率、撞線賬戶消費(fèi)等數(shù)據(jù)，用來看完成情況和目標(biāo)GAP。
注意：撞線賬戶數(shù)、賬戶撞線率、撞線賬戶消費(fèi)等分時(shí)數(shù)據(jù)為0點(diǎn)開始的累計(jì)值，有消費(fèi)的賬戶數(shù)和總消費(fèi)為當(dāng)天的總和固定值用于參考
2.獲取到賬戶粒度的BY天最晚撞線時(shí)間：預(yù)算撞線-自助查詢
數(shù)據(jù)獲取方法：CRM賬戶登錄onecrm—>投放分析-compass—>投后復(fù)盤—>投放效果-搜索—>預(yù)算監(jiān)控—>「預(yù)算撞線-自助查詢」
選擇所需的維度和指標(biāo)，時(shí)間粒度選分日，設(shè)置任務(wù)名稱后提交，任務(wù)完成后即可查看數(shù)據(jù)，可獲取到每天BY賬戶粒度的最后一次撞線的時(shí)間明細(xì)數(shù)據(jù)”
3.判斷分時(shí)投放走勢(shì)：「分時(shí)監(jiān)控」或「萬花筒」
1）通過compass-分時(shí)監(jiān)控 獲取分時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)
操作路徑：CRM賬戶登錄onecrm—>投放分析-compass—>我的看板—>分時(shí)監(jiān)控—>分時(shí)監(jiān)控明細(xì)數(shù)據(jù)下載
注意：僅可追溯近2天數(shù)據(jù)
2）通過萬花筒 獲取分時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)
操作路徑：
CRM賬戶登錄ONECRM—>投后復(fù)盤—>萬花筒—>維度選擇分時(shí)疊加消費(fèi)指標(biāo)
超管賬戶登錄客戶中心—>數(shù)據(jù)報(bào)告—>萬花筒—>維度選擇分時(shí)疊加消費(fèi)指標(biāo)
4. 判斷預(yù)算和流量挖潛空間：在「TDA平臺(tái)」查看可支配預(yù)算、流量、PVR等數(shù)據(jù)
使用路徑說明：進(jìn)入TDA平臺(tái)->可視化分析->切換數(shù)據(jù)集->找到所需數(shù)據(jù)集（預(yù)算相關(guān)數(shù)據(jù)集名稱：廣告主預(yù)算數(shù)據(jù)集；流量、PVR、CPM1相關(guān)數(shù)據(jù)集名稱：網(wǎng)頁搜索用商分析（簡(jiǎn)））->自定義拖拽所需維度和指標(biāo)數(shù)據(jù)值至右側(cè)預(yù)覽區(qū)->點(diǎn)擊查詢按鈕即可，支持明細(xì)數(shù)據(jù)下載
注意：如無數(shù)據(jù)權(quán)限需提前申請(qǐng)，TDA平臺(tái)地址： https://tda.baidu-int.com/bi/superset/explore/?permalinkKey=JAoYPV8m9rM&from=header&groupkey=tda-ubi）
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