【搜索推廣】新建計劃出價方式設(shè)置升級：支持設(shè)置“增強模式”“目標轉(zhuǎn)化成本”或“放量模式”

發(fā)表時間：2022年06月21日 09:51:58 來源：百度營銷

一、【升級背景】

搜索推廣自動出價策略上線初期，為了盡可能積累足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以便系統(tǒng)快速學習探索，需要客戶在完成多個計劃的創(chuàng)建后再綁定oCPC出價策略，操作流程繁瑣，管理難度較大。

近年來，隨著數(shù)據(jù)的積累和自動出價策略的不斷發(fā)展成熟，已足以支撐客戶在創(chuàng)建計劃時直接選擇出價方式（即直接選擇使用增強模式、目標轉(zhuǎn)化成本，或放量模式進行出價），從而提供更加靈活的投放設(shè)置能力。同時，新建計劃出價方式設(shè)置的上線，可完整囊括此前賬戶層級的“營銷托管”開關(guān)覆蓋的功能場景，并提供更加豐富的設(shè)置選擇。因此，為了進一步降低理解和操作難度，隨新建計劃出價方式的上線，將逐步下線賬戶層級的“營銷托管”開關(guān)。

另外，搜索推廣投放平臺長期存在以優(yōu)化上方位展現(xiàn)為主的“排名傾向”出價策略，在出價范圍內(nèi)最大化點擊量的“點擊最大化”的出價策略，和以優(yōu)化轉(zhuǎn)化為核心的“oCPC出價策略“，三者作為常用出價策略工具，未能統(tǒng)一位置，為客戶不同場景下的應(yīng)用和理解帶來難度。

綜上，為減少客戶操作步驟，提供更加便捷的投放管理體驗，本次自動出價策略升級如下：

1）新建計劃時支持直接設(shè)置出價方式：新建網(wǎng)站鏈接和本地推廣營銷目標的計劃時，支持直接設(shè)置出價方式（其他營銷目標持續(xù)規(guī)劃中）。營銷托管開關(guān)功能將隨新建計劃出價方式設(shè)置場景的上線而逐步下線；

2）原“工具中心-oCPC出價策略”遷移至“資產(chǎn)中心-共享設(shè)置-出價策略”：將搜索推廣投放平臺出價策略工具位置整合，方便依據(jù)訴求快速選擇設(shè)置。

詳細說明見下方。

請注意：

①原“搜索推廣-工具中心-oCPC出價策略”的遷移僅為位置的遷移，不影響您的廣告投放效果和工具的正常使用。

②有關(guān)增強模式，目標轉(zhuǎn)化成本和放量模式的定義及說明，請參考此前下發(fā)的通知：【搜索推廣】自動出價策略優(yōu)化模式名稱升級：優(yōu)化模式整體升級為出價模式

二、【升級點詳述】：

1）新建計劃時支持直接設(shè)置出價方式（以網(wǎng)站鏈接營銷目標操作為例）：

1.入口：搜索推廣投放平臺-推廣管理-新建計劃

2.升級點概述：（詳細的操作流程，請查看附件操作手冊）

2.1 計劃設(shè)置中，預算設(shè)置的位置上移，且原“優(yōu)化目標”更名為“出價方式”，降低理解難度：

2.2 出價方式選擇“點擊”時，新增“增強模式”開關(guān)，開關(guān)狀態(tài)默認開啟（見下圖示意）：

開啟“增強模式”開關(guān)，代表該計劃選擇增強模式出價方式。增強模式是傳統(tǒng)點擊出價的智能強化版,。使用增強模式可以結(jié)合點擊出價和轉(zhuǎn)化出價的優(yōu)勢。對于已經(jīng)使用基木魚（含營銷通）投放的推廣計劃，開啟增強模式后，系統(tǒng)會基于您的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化預估，動態(tài)微調(diào)點擊出價，在轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)情況下，增加您的實際獲客。增強模式下，平均點擊成本在短期和局部范圍內(nèi)，有可能小幅度超過您設(shè)定的出價。該模式適用于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接使用轉(zhuǎn)化出價（原oCPC出價）較難達到學習成功狀態(tài)的推廣計劃。
開啟增強模式后，您可以在“更多設(shè)置“中可以設(shè)置目標轉(zhuǎn)化，當您不設(shè)置目標轉(zhuǎn)化時，系統(tǒng)會自動為您優(yōu)選最優(yōu)的轉(zhuǎn)化目標，并動態(tài)調(diào)整出價為您帶來更多轉(zhuǎn)化。詳情參見附件產(chǎn)品操作手冊。

關(guān)閉“增強模式”開關(guān)，代表選擇傳統(tǒng)的點擊出價方式（CPC）。系統(tǒng)會嚴格按照每個關(guān)鍵詞的設(shè)定出價進行競價，平均點擊成本不會超過點擊出價。

注：兩種方式均需填寫計劃出價。當計劃內(nèi)的關(guān)鍵詞和單元未設(shè)置出價時，會使用計劃設(shè)置的出價進行競價。實際使用的點擊出價=出價*出價系數(shù)。在增強模式下、您所設(shè)置的推廣計劃設(shè)備、時段、地域和人群出價系數(shù)依然生效，這些出價系數(shù)表達了您對不同地域、時段、人群規(guī)則下的價值判斷。增強模式會參考實際點擊出價設(shè)置，為關(guān)鍵詞匹配到的每一次搜索流量動態(tài)調(diào)整出價。關(guān)鍵詞的出價優(yōu)先于單元和計劃上設(shè)置的出價。即，點擊出價方式（無論是否開啟增強模式）情況下，推廣計劃在競價時參照的是最細粒度的實際點擊出價。

2.2 出價方式選擇“轉(zhuǎn)化”時，新增“放量模式”開關(guān)，開關(guān)狀態(tài)默認關(guān)閉（見下圖示意）：

開啟“放量模式”開關(guān)，代表該計劃選擇放量模式（曾用名:轉(zhuǎn)化最大化）出價方式。即系統(tǒng)會根據(jù)推廣計劃所設(shè)置預算，在預算允許的條件下，根據(jù)搜索流量和競爭的動態(tài)變化，實時調(diào)整出價，為您爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動。啟用放量模式時，不可以指定轉(zhuǎn)化成本，請您確保已經(jīng)明確設(shè)置了充裕的計劃預算。在搜索推廣環(huán)境下，放量模式適合定向較為寬泛、流量充裕、期望快速起量、日消耗預算有明確要求但轉(zhuǎn)化成本可以容忍一定幅度波動的推廣計劃。對比于傳統(tǒng)的指定目標轉(zhuǎn)化成本投放（oCPC投放），放量模式下的搜索推廣計劃能夠更快速度過學習期，放量獲客。

關(guān)閉“放量模式”開關(guān)，代表該計劃選擇目標轉(zhuǎn)化成本（俗稱oCPC）出價方式。即系統(tǒng)根據(jù)您所指定的目標轉(zhuǎn)化出價，為您爭取更多的轉(zhuǎn)化量。

請注意：開啟放量模式，需明確設(shè)置計劃的預算（見下圖），預算設(shè)置不能太低，以便系統(tǒng)快速學習放量。

2.4 “更多設(shè)置”中設(shè)置項升級（見下圖示意）：

推廣設(shè)備：默認為不限。出價方式選擇“點擊”時，可在選擇“不限”的情況下，為計算機或移動設(shè)備設(shè)置出價系數(shù)。出價方式選擇“轉(zhuǎn)化”時，均不可以設(shè)置設(shè)備出價系數(shù)。如果只選擇“計算機”或“移動”推廣設(shè)備，代表只投放該設(shè)備，不再支持設(shè)置系數(shù)。
數(shù)據(jù)來源：本次升級新增設(shè)置項。即選擇您的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源，默認為不限。您也可以根據(jù)實際訴求篩選具體來源。
目標轉(zhuǎn)化：增強模式下目標轉(zhuǎn)化為選填，如果您未設(shè)置，系統(tǒng)將根據(jù)您賬戶歷史的目標轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，自動優(yōu)選最優(yōu)的目標轉(zhuǎn)化設(shè)置項。目標轉(zhuǎn)化成本和放量模式下，目標轉(zhuǎn)化類型為必填。

3.營銷托管開關(guān)下線說明（有關(guān)營銷托管下線的完整說明，請點擊查看賬戶“營銷托管”開關(guān)下線）：

若此前開啟“營銷托管”開關(guān)，且策略實際生效范圍包含1條以上（不含1條）計劃：本次升級后，系統(tǒng)將于oCPC出價策略列表中自動生成一條 “增強模式”的出價策略。該出價策略名稱為“營銷托管+生成時間”，生效范圍為此前營銷托管策略所覆蓋的計劃，目標轉(zhuǎn)化為此前營銷托管所生成的目標轉(zhuǎn)化類型，您可進行編輯和修改。
若此前開啟“營銷托管”開關(guān)，且策略實際生效范圍僅包含1條計劃：本次升級后，原賬戶內(nèi)被營銷托管策略所覆蓋的計劃，出價方式默認為“增強模式”，并支持在計劃列表中修改編輯。
若此前關(guān)閉“營銷托管”開關(guān)：本次升級后不可見“營銷托管”開關(guān)，存量計劃無變化。

2）原“工具中心-oCPC出價策略”遷移至“資產(chǎn)中心-共享設(shè)置-出價策略”（示意如下）: