【項目背景】 

以豐富品牌洞察能力、賦能營銷策劃為目標，觀星盤新增品牌定位分析/品牌轉移分析/消費者差異分析 3個品牌洞察功能，實現(xiàn)對消費者品牌認知差異、消費者品牌關注變化、以及品牌消費者特征差異的分析，幫助客戶更好地理解品牌市場定位，找到品牌特質(zhì)，進而制定有針對性的營銷策劃方案。

【產(chǎn)品功能價值描述】 

品牌定位：通過品牌之間距離的遠近，呈現(xiàn)品牌關系（競爭|相似|親疏等），反映不同品牌在消費者認知中的差異，為核心競品定位、差異化營銷策略制定等提供策略支持；

品牌流轉：通過品牌間的流轉圖，直觀呈現(xiàn)消費者在不同品牌間的流轉現(xiàn)象，幫助業(yè)務側了解品牌間用戶爭奪情況，為核心競品定位、流失用戶召回等提供策略支持；

品牌消費者差異：從消費者的人口屬性、興趣偏好、行為特征、消費傾向4個方面，分析品牌間消費者差異，找到目標品牌的差異化特征，為消費者理解、個性化營銷、破圈營銷等提供策略支持；

上述3個品牌洞察能力，已應用于多個品牌客戶的新品發(fā)布等提案中，獲得客戶及合作伙伴的好評。

【產(chǎn)品功能應用說明】:

1、 入口：觀星盤-洞察中心-品牌洞察-創(chuàng)建品牌洞察任務 或 新建綜合任務；也可參考藍色框直接創(chuàng)建某個分析任務。

2、功能說明：

A、 品牌定位分析

示例：

解讀：

通過品牌間的距離遠近，可判斷【品牌-品牌】間的強弱競爭關系；

如上圖，【奔馳-寶馬-保時捷】距離最近/【大眾-豐田-本田】距離最近/【凱迪拉克-雷克薩斯】距離最近，【蘭博基尼】與所有品牌距離均很遠；

由此可判斷，消費者認知對汽車陣營有較清晰的判斷，【奔馳-寶馬-保時捷】3個品牌屬于豪華車陣營；【大眾-豐田-本田】3個品牌屬于普通轎車陣營，陣營內(nèi)的品牌競爭最激烈。

B、品牌流轉分析

示例：

解讀：

通過流轉圖及流出-流出用戶數(shù)，直觀呈現(xiàn)品牌用戶的競品流轉偏好；

如上圖，【奧迪】用戶中，流向【寶馬】的線條最寬/流入-流出【寶馬】的用戶最多，可理解為：奧迪消費者中，有更多的人在同時關注寶馬；

奧迪與寶馬的消費者爭奪最激烈。

C、消費者差異分析

示例：

解讀：

通過相對距離的遠近，可判斷【品牌-消費者特征】間的強弱關系，進而反映品牌消費者在具體特征上的顯著程度；

如上圖，反映汽車品牌消費者的閱讀傾向差異；

備注：消費者差異分析，可支持對【人口屬性/興趣偏好/行為特征/消費傾向】4個方面的用戶特征分析；

附錄備注：如何使用品牌洞察的分析能力？

1)     系統(tǒng)標準行業(yè)：

如分析對象屬于系統(tǒng)已覆蓋的15個標準行業(yè)，使用者可直接到品牌洞察中進行洞察任務創(chuàng)建；

2)     自定義行業(yè)：

如分析對象系統(tǒng)未覆蓋，使用者需要通過【標簽規(guī)則標注】進行分析對象的自定義，然后再到品牌洞察任務中通過【自定義行業(yè)】進行相應分析；

標簽規(guī)則標注分為【上傳標注結果/標簽規(guī)則標注任務】2種方式；

• 上傳標注結果，離線完成對關鍵詞的標簽標注，以Excel形式上傳

入口：

• 標簽規(guī)則標注任務，在線定義關鍵詞的標簽規(guī)則，系統(tǒng)自動為關鍵詞打標簽

創(chuàng)建流程：2.1、新建標簽規(guī)則>>2.2、標簽規(guī)則標注任務

2.1、新建標簽規(guī)則

入口：

操作：

備注：定義標簽規(guī)則時，建議以【詞根】形式定義標簽規(guī)則，不需要為所有關鍵詞打標簽；

         舉例如，定義汽車品牌-寶馬，其定義規(guī)則為【品牌,寶馬,寶馬|BMW】；

基于這條規(guī)則，系統(tǒng)可自動從『寶馬多少錢』/『bmw是什么車』類似關鍵詞中，識別出寶馬，并打上【品牌-寶馬】的標簽；

2.2、標簽規(guī)則標注任務

入口：

操作：

• 其他

A、進行標簽規(guī)則標注時，具體品牌或產(chǎn)品需要>=3個；

B、標簽規(guī)則標注的詞包，同樣可用于詞頻熱度/搜索前后序等關鍵詞分析。